Jugando al tenis con la inteligencia

Jugando al tenis con la inteligencia.

            El tenis guarda una particularidad que lo hace único: Gana el jugador que hace menor cantidad de puntos. Aunque en realidad esto no es siempre así, se da más frecuentemente de lo que usted cree. En este sentido se parece al básquet o al rugby. Sin embargo en estos deportes el valor de cada tanto difiere por la distancia, la forma, etc. El tenis es de cuño más filosófico, asombroso. Uno puede imaginar un partido (y que los hay los hay) en que el ganador hizo la mitad de puntos que su adversario. Está claro que una vez terminado el partido nadie se queja. Las reglas son así y hay que respetarlas.

            Pero qué pasa cuando trasladamos este raro mecanismo al terreno de la inteligencia.

 Hay un ámbito  que tiene algo de artístico, algo de cine, algo de sociología y algo de Psicología que sin dudas está devaluado a los ojos de los intelectuales. Es el ámbito de la publicidad televisiva. En algún momento desarrollaré las causas que considero inherentes a esta devaluación, pero a los fines que me interesan en este artículo digamos que el factor más importante de la misma es su objetivo, vender, lo cual es considerado por los intelectuales (más por omisión que por otra cosa) un fin innoble. Es algo que se supone sobreentendido y que nadie parece someter a la duda. Es un territorio que se encuentra más allá de los límites del cerebro. Inversamente, la mayoría de los publicistas parecen ignorar el valor intelectual de sus obras.

Es por eso que cuando se premia la publicidad se premia la basura y no la materia gris. Los concursos de publicidad celebran la boludes y castigan  lo profundo y lo sutil. El criterio que manejan los jueces parece ser el mayor grado de aceptación del público; aquella publicidad que todos recuerdan, la que está dirigida a los sentimientos y moviliza al consumidor. Por dar un ejemplo, una propaganda canonizada en estos concursos fue una de mayonesa Hellmans. La nena hablaba con papá por teléfono distorsionando lo que decía su madre. La madre le terminaba soplando “decile que cuando vuelva lo mato” y la nena repetía “nada, que te manda un beso”.

 Es una publicidad cristalina que le gusta a mucha gente, y yo no voy a cambiarles el gusto, pero voy a demostrar con un ejemplo porqué las publicidades de mayor mérito son aquellas que se cobijan en la inteligencia, la astucia y el cálculo. Son aquellas que impactan en el público al cual se dirigen sin que este público se dé cuenta del contenido de las mismas.

Alguien dijo que no miramos televisión sino que es la televisión la que nos mira. Y en grado eminente es la publicidad la que repara en nuestro mundo cotidiano y creencias para elaborar y sintetizar determinados aspectos de nosotros. Acá vamos a intentar problematizar la publicidad. Vamos a intentar ver televisión.        

Elegí, como no podía ser de otra manera, la mejor publicidad que vi en mi vida. En realidad tendría que hablar en plural porque se trata de dos, una por género. Bayaspirina apuntaba a que los jóvenes de ambos sexos consuman su producto con un anuncio que presentaba el encuentro  casual de dos viejos conocidos. El tiempo había hecho de uno un exitoso y del otro un fracasado. Para aquellos que no la recuerdan o no la vieron durante el año 2002, así como para todos los que la vieron y no prestaron atención, aquí va un cuadro de referencia de los supuestos explícitos  que maneja la propaganda sobre lo que es o debería ser el perfil de un exitoso y de un fracasado según su género.

	EXITOSO	FRACASADO	EXITOSA	FRACASADA
Cuanto Trabaja	Poco y relajado	Mucho	Mucho	No trabaja
De qué trabaja	Vende discos	Vende colchones con su padre	En una oficina	No trabaja
Amigos /as	Muchos	Ninguno	Muchas	Ninguna
Estudios	Estudió medicina.	Secundario	Se recibió de arquitecta hizo un curso de cocina y de ingles.	No estudió

El cuadro es elocuente. De todas maneras me gustaría apuntar ciertas cosas antes de pasar a otros aspectos del comercial. 1)Lo más inquietante es que el hombre fracasado trabaje mucho al igual que la mujer exitosa. Esto se dice explícitamente en la publicidad. Él dice incluso hacer horas extras los fines de semana y ella expresa “trabajo mucho”. Si tenemos que diseñar una pirámide laboral que refleje el anuncio sería así, comenzando por el escalón más alto; fracasado /exitosa /exitoso /fracasada. Ambos fracasos están en los extremos de la escala y hay que hacer notar que la cesura entre los dos primeros y los otros es un abismo.2) Si la que triunfó trabaja en relación de dependencia  y el fracasado con su padre (osea, dependiendo de su padre), en el caso del exitoso es indeterminado. Parece disfrutar su trabajo. 3) En cuanto a los estudios sabemos que ella es arquitecta (aunque  parece que no trabaja de arquitecta) y que ellos se conocieron en el secundario. Si usted hace memoria el triunfador dice “estudié medicina” y no “estudio medicina” o “soy médico”. Por si tiene alguna duda recordará que el estudio está presentado en las imágenes como un juego. Entonces, si tenemos que marcar méritos de aplicación estudiantil del mejor al peor la escala sería así; exitosa / exitoso / fracasado /fracasada. 4) En cuanto a los amigos es necesario marcar que el fracasado no los tiene porque no tiene tiempo y la fracasada sencillamente no los tiene.

            Ahora vamos más allá del cuadro.

            PRESENTACION:  La publicidad se inicia con el fracasado yendo al encuentro del exitoso. El exitoso tarda en reconocer a ese impertinente que lo distrae de su tarea. Ha conocido tanta gente en su vida activa que no le resulta nada fácil recordar en el acto a esa persona. Por otra parte el fracasado no ha vivido su vida y por ese motivo recuerda vivamente el paso por su vida de aquel que ahora va a saludar. Los exitosos son interrogados por  el quehacer de los últimos años y responden con evidente orgullo. Parece que hablan más para deleitarse con sus propias palabras que para ser escuchados por el otro.

VESTUARIO Y ASPECTO: Los fracasados visten al gusto de sus padres y presentan rostros pálidos. Esto es fruto de la reclusión; ella siempre encerrada en casa y él en el trabajo.  En el caso de ella es ligeramente gordita y está presentada con un peinado enrrulado de los años ochenta. El es ostensiblemente más flaco que el otro y presenta un aspecto general enfermizo. Los exitosos derrochan color en sus ropas. Pero acá hay que hacer una aclaración importante. Ella aparece invariablemente  uniformada para cierta actividad, lo cual en él es mas bien raro. Esto es así porque la mujer tiene que ocupar un rol determinado mientras el hombre tiene un margen de acción más generoso (Incluso puede abandonar el estudio). De intercambiar la vestimenta ella quedaría hecha un ama de casa.

DIVERSIÓN: Como dijimos, los fracasados no se divierten, pero todavía queda algo por decir de los exitosos. Cuando se lo ve a él con sus amigos el fin de semana, se lo ve encerrado con todos ellos adentro del auto. A uno le agarra claustrofobia. En el caso de ella con sus amigas es al revés. Se las ve separadas y con el pelo al aire. Es un juego psicológico interesante. Ellos como felinos disponiéndose a ir sobre la presa y ellas como cebras esperando a ser comidas. Se adivina camaradería en la actitud de ellos pero no en la de ellas.

ABURRIMIENTO: Si los exitosos se divierten los fracasados se aburren. Él por la monotonía del trabajo y ella... bueno, porque si. La mujer se aburre por falta de iniciativa y el hombre por falta de tiempo.

MALESTAR:  Los exitosos ofrecen Bayaspirina  Así como saben vivir  también saben sortear los obstáculos que la vida les pone. Pero es sumamente entretenido notar en que momento se les presenta el dolor de cabeza a los exitosos. A él se le presenta el dolor como consecuencia de la joda (a uno se le ocurre que por la ingestión de alcohol). A ella como consecuencia del trabajo (vemos que se toma la cabeza sentada cómodamente frente a una computadora). ¿Le duele la cabeza por pensar mucho?  Interesante acertijo. Lo más evidente es que se pone el acento en el dolor de cabeza de ella y no de él. Después del monologo exitoso y vertiginoso (acorde a una vida vertiginosa) sucede en los fracasados la toma de conciencia  de sus propias vidas grises y mediocres. El  malestar se genera a consecuencia de esta toma de conciencia. No quisiera llevar demasiado lejos el análisis pero acá Marx está presente.

DEPORTES: Como los fracasados no practican deporte (por eso a ella se la ve gordita y a él desgarbado) hay que hablar solo de los exitosos. Él practica fútbol  y corre. Ella un deporte rebuscado que realmente no se como se escribe, ¿snowbord?. Deporte que se practica en la playa y que no ha de ser para gente pobre. Quiero recordar que el fútbol es un juego de equipo y el otro no.

SEXO:  Ninguno de los exitosos tiene pareja estable ( esto iría en contra de la natural independencia de esta gente) y en el caso de ella aunque "sale" con un piloto de aviación comercial y frecuenta los boliches... y todos sabemos que los pilotos viajan mucho. Esto no es chiste Dice literalmente “salgo con las chicas” y a renglón seguido “salgo con un piloto”.

Lo que llama la atención de esta promiscua confesión, no es la promiscuidad, sino la confesión, la aberrante publicidad de que sale con un piloto. Pero lo más importante es  el acento que pone en que ella sale. La mujer exitosa debe salir de su casa, el ama de casa nunca es una mujer exitosa. No es casualidad que la última actividad que dice desarrollar sea viajar, que es como salir muy lejos.  Entre los hombres no porta con quien sale, sino el hecho de tener o no tener sexo. El exitoso dice que tiene sexo pero lo dice muy sutilmente.

REVISTAS Y LIBROS: Ambas mujeres leen revistas Pero mientras la exitosa las frecuenta en sus momentos de relax (y escuchando música a un mismo tiempo, porque tiempo no le sobra) la otra lo hace en su casa para " matar" el tiempo (es de notar que la gira de atrás hacia delante como si ya la hubiese leído. De esta manera se grafica el circulo, la monotonía.)  El contrasentido que se da acá es que el exitoso aparece leyendo un libro aunque nunca terminó nada y su par femenina no aparece con algún libro aunque estudió de todo.

COLCHONES:  Así como las mujeres comparten las revistas, los hombres comparten los colchones. Al exitoso lo vemos saltando del colchón cuando es sorprendido por el padre de la muchacha. De todas maneras el colchón queda en nosotros como una característica  indeleble del fracasado. No es en modo alguno arbitrario que venda colchones dado que paradójicamente casi no los utiliza. Lo vemos bostezando frente a la cámara y comprendemos que ni siquiera los utiliza para dormir. Esto no es un dato para despreciar, uno esperaría que el exitoso le escape a la almohada.

SÍMBOLOS DE PODER: Los dos símbolos evidentes de poder recaen en los varones. El avión del novio de ella y el auto de los muchachos.

PEQUEÑA  ESTETICA:  Casa de la perdedora y Colchonería del perdedor: En ambos casos son ambientes escuetos, tan aburridos a la vista como sus propias vidas. Resulta difícil determinar prima facie donde termina un objeto y donde comienza otro. Todo es "gris". Hay  una ostensible palidez en sus rostros. Al fracasado se lo puede ver en la colchonería de su padre bostezando. En el momento en que este bosteza se ven tras él los colchones dispuestos verticalmente. La altura de los colchones realza la pequeñez y fragilidad del muchacho. El ambiente parece invadido por la humedad y el padre vigila pertinaz tras el escritorio. En el caso de ella se la puede ver leyendo de espaldas a una pared  que parece más enorme por la ausencia de motivos. El no se ha independizado de su padre y yo me figuro que la madre de ella es la mirada de la cámara.

LA PUBLICIDAD en si es soberbia. Presenta una estructura argumental y visual impresionante. Nada se ha dejado al azar. Es evidente que está dirigida al arco juvenil (las mujeres más humildes suelen frecuentar los estudios de cocina y peluquería, las de clase media el ingles y el snowbord, y todas quieren salir con un aviador.)

DATO CURIOSO: A la mujer triunfante se la puede ver salir de la facultad el día de su egreso. Le tiran un huevo en la cabeza, que es tradición y ese huevo aparece inmediatamente en el curso de cocina. Yo quería adjuntar esto como dato estético. Luego me recorrieron oscuros pensamientos al respecto. Finalmente lo apunto como curiosidad. Usted dirá si es un error o no.

Servicio para el señor lector. Y trate de no perder el saque.

Nota: Hoy en día a los publicistas se los está llamando creativos. Esto seguro que es una jugada para acaparar prestigio y estudiantes. En la Edad Media creador era solo Dios. La Ilustración hizo del artista un creador y el Romanticismo puso al creador al lado del genio (Que no era otra cosa que  un Dios entre nosotros) En un momento pensé en que si el término un tanto modificado se le aplicaba a los publicistas era un error. Después pensé que el término estaba devaluado. Luego pensé que a los publicistas se les iba la mano. Hoy creo que el término siempre hizo justicia al aspecto más eminente de cada época. <Volveré sobre el tema>